筆記｜時尚採購課程(2)-傳統行銷及互聯網思維
上週的課程主要聚焦在行銷4P當中的最後一個P「Promotion」，運用各種行銷的工具跟大眾溝通，加強品牌印象最後達成消費。主要分成傳統的行銷策略以及目前最新的互聯網營銷思維兩個部分。
傳統行銷策略
說到品牌與大眾溝通的策略與工具，可分為兩個大方向：
一、Above The Line（ATL）
品牌與大眾溝通形象的方式或素材，像是各種大眾媒體曝光如電視廣告、公車廣告、捷運廣告、報紙、戶外電子看板等，目的是加強大眾對品牌的印象，非直接促成商品銷售。
二、Below The Line（BTL）
不同於ATL，BTL的目的則是為了促成商品銷售，像是銷售通路的文宣品如型錄、DM、海報等。
因此這邊的Line，我認為可解釋成直接發生買賣的那條線。
所有的行銷策略與活動都會歸類在年度預算裡，而頭兩項佔預算比例最高的是媒體採購以及公關活動，其後有其他促銷活動、相關異業結合開發預算。
- 媒體採購（傳統媒體/數位媒體(新媒體)）
▶平面媒體- 報紙（「捷運報」會回收重複閱讀，效率更高）、雜誌等
▶電子媒體- 電視廣告CF、電視購物、廣播
▶戶外媒體- 戶外電子看板、燈箱
▶交通媒體- 公車廣告、捷運廣告（有手扶梯、車廂內/外）
▶新媒體- 利用網路做的行銷策略，包含關鍵字購買、口碑操作、社群操作、cookie追蹤（re-targeting）
▶置入性媒體- 運動賽事置入、新聞置入、節目置入等 - 公關活動
透過服裝秀、記者會、VIP之夜、聯名活動、網路活動等等創造話題及品牌知名度 - 其他文宣、促銷活動
文宣品：DM、EDM、產品目錄、包裝
促銷活動：例行性配合節日折扣、折價券、Bench Marking（跟隨競品活動的策略） - 相關異業結合
成功關鍵點：
▶品牌定位接近- 合作品牌在價格帶、形象上能夠match
▶有共同的目標TA- 案子是針對同一群人說話
▶方案互惠- 提案方提出的內容對雙方有利，而非單邊受惠
▶資源共享- 宣傳管道、顧客資料共享
互聯網營銷思維
共享經濟
有了網路之後，人跟人之間的溝通聯繫變得更方便、更有效率，大家開始能夠在網路分享資訊、且將之迅速的擴散出去，人們很容易的在網路上找到需要的內容跟「評價」，也促使「共享經濟」的發生，需求方跟供給方可以直接透過網路不分國界搭起橋樑，不需透過中間商或企業端，並透過用戶評價建立信任感、降低風險，像Airbnb、Uber都是互聯網時代下的產物。
新的消費者決策路徑（DSEAS）
雲端、電商、社群的出現代表著消費新世代來臨，除了傳統行銷策略，品牌也須因應新世代的改變，提出創新的行銷策略。
新的消費習慣：
Demand有需求→Search上網查資料→Evaluation評估→Action購買（線上/實體）→Share（分享）
品牌可透過O2O的概念（Online to Offline）將訊息推播給線上的消費者，將消費者轉為自己線下的客戶，引導他們到實體店面消費。
運用社群FB、IG、LINE、WECHAT找到人流，引導至其他相關行銷策略做深度溝通（下面有更詳細整理），配合各種造勢、PR活動加深大眾印象、增加討論度，最後達成銷售。
課程中提到，社群即時通訊軟體較適合做訊息推播、導流，不太適合拿來當銷售工具，因為銷售用即時通訊軟體容易產生用戶沒有被推播、或者資訊很快就被洗掉的狀況。
內容行銷做深度溝通
- 口碑行銷
找網路世界的意見領袖（KOL）- 部落客做宣傳，現在消費者已不完全採信廣告，轉而搜尋評價，因此可找網路世界有影響力的意見領袖幫商品背書。
重點：
▶確認要主打的商品及內容
▶確認品牌要溝通的TA與KOL的互動族群一致
▶KOL文字風格與品牌形象相符 - 故事行銷-「創造會讓人們討論的內容，比點擊率更珍貴」。
故事的重點：
▶品牌的核心價值- 可由Logo、名稱、創辦人作延伸
▶商品特色、差異- 主打商品、強調工藝、用料、材質、概念等
▶品牌自己的歷史- 強調品牌高度、展現專業
▷說自己的故事
Logo、名稱由來、創辦人故事、品牌堅持的價值觀等等。例：CHANEL透過商品常用顏色連結香奈兒女士的故事。
▷說別人的故事
以要溝通的TA會感興趣的內容為主題，例：SKII以「女力」為主軸，說代表人物的故事。系列影片「改寫命運 #changedestiny」 - 商品行銷
從商品設計開始就有議題在裡頭，最明顯作法的像是授權、聯名。
▶授權- 取得圖像使用權，設計時不能出現自己完整的logo。當品牌知名度不夠時，可以拿知名的圖像授權強化品牌能見度。
▶聯名- 設計時兩邊的logo可以同時出現，品牌聯名可強化品牌故事性。
（因排版關係參考圖在下方） - 事件行銷
創造事件，創造話題，讓大眾討論。例：YSL唇膏快閃店，期間購買兩隻唇彩可以客製化刻名字在唇膏外側。
✶「快閃店」v.s「臨時櫃」
快閃店：帶有品牌branding、形象塑造、創造話題等重要目的，雖不需做長期昂貴的裝潢，但須富有創意及設計感。
臨時櫃：以做業績為目的，不需特別裝潢，租用移動式花車也可以成臨時櫃。 - 互動式行銷- 「讓消費者成為主角」
▶例1：孔雀餅乾拋出「你都怎麼吃孔雀餅乾？」的有趣問題在粉專，讓網友參與討論、提供想法，最後把網友提供的想法拍成系列影片。【孔雀餅乾，我的餅乾】
▶例2：Burberry運用RFID技術，讓消費者拿著商品走近鏡子時，鏡子將會透過感應將該商品資訊或影片呈現出來。
其實包括行銷策略、互聯網、共享經濟、資訊科技、大數據等等，每個部分都是環環相扣，單拆開來討論每個議題都是一門學問，但礙於課程時數以及設計的關係，只能重點帶過，畢竟論品牌經營要學的東西實在太多了，下週是採購的重點課程- 「如何做採購計畫OTB」，到時再把筆記整理上來：）
