筆記｜時尚採購課程(1)-市場調查及通路型態

這次在實踐推廣部上的課程，會一一在這裡整理筆記給大家，不過畢竟是收費的課程，為避免影響其他人的權益，所以教材不會公開，只會整理自己在課堂上吸收到的筆記，一邊幫助自己將觀念疏理清楚。

第一堂課介紹的是國際品牌的運作，很可惜錯過，只能等之後再補。上週的課程分兩個部分：市場調查以及各通路型態介紹。

市場調查

市場即通路，也就是獲利模式。通常品牌一年會有兩次品牌鑑定，調查品牌端跟市場認知是否有距離。分析完品牌現況，定調公司接下來發展的方向，接著再針對要推出的計畫做Market Research。

產品進入通路可歸納出四種模式：
一、既有產品進入既有通路
二、既有產品進入新通路
三、新產品進入既有通路
四、新產品進入新通路

ex：舉伯朗咖啡為例，若要推出「咖啡x文創」新系列，應是新產品進入既有通路。針對這個計畫，首先透過SWOT分析現況，再訂出要調查的主軸跟調查對象(TA)。

這裡的SWOT，只針對當下要進行的plan做分析，而非整體overall的公司狀況分析。

公司內部狀況分析
S- Strength
W- Weakness

公司外部狀況分析
O- Opportunity
T- Threaten

這邊就不放上課堂上給的完整SWOT報告，但讀完報告後這邊整理出幾個有關品牌x文創合作的內外部考量點：

內部考量

1. 須先了解原消費者輪廓，規劃對應的商品結構或組合
2. 若品牌形象不夠明確，須透過行銷策略建立和文創的連結
3. 如有品牌故事，較易跟文創產生連結
4. 需規劃人事佈局，最好可成立專案小組

外部考量

1. 趨勢、環境- 文創是兩岸現在的火紅話題，可多加研究掌握趨勢
2. 政府政策是否有可配合的部分
3. 如何將新事業體or第二品牌效益最大化，帶動新消費族群
4. 文創商品生命週期短，供應鏈不穩定
5. 文創品牌性通常不強，若無法取得好的行銷方式，容易陷入價格戰

其他題目的完整SWOT分析報告，等之後期中報告完成可再跟大家分享。

各通路型態介紹

一、兩大通路類型：實體通路、虛擬通路(線上)

1. 實體通路
   ▶零售/直營（B to C）：從店面、人事、物流、水電等等由品牌主一手包辦，且直接面對消費者。
   ▶經銷（B to B to C）：透過通路經營者銷售商品，為店面中眾多品牌的其中一個，由通路的銷售人員負責銷售，品牌可藉由規劃業績獎金推動銷售人員販售自家商品。例：「摩曼頓」即為運動品牌經銷商。
   ▶加盟（B to B to C）：透過通路經營者販售商品，但為品牌專賣店的形式呈現，招牌掛的是品牌LOGO，但角落會有加盟商的名字小字。例：NIKE 摩曼頓一店
2. 虛擬通路- 透過網路平台銷售商品
   ▶自身官網購物車：像實體的零售/直營門市，架網站、經營、販售、物流等一手包辦，只是一切發生在網路上。
   ▶網購通路商：像實體的經銷商，只是一切發生在網路上。例：YAHOO、PCHOME、MOMO、PAYEASY。
   ▶行動商務：透過網頁手機版（或RWD）、APP、公版APP（像91APP）販售商品。
   ▶跨境電商：透過外國當地電商平台販售商品。例：AMAZON、ZALORA、淘寶。
   ＊電商三大重點：金流、物流、資訊流（呈現介面）

二、通路屬性

依經營型態分為零售、批發兩種。

1. 零售
   ▶經營型態：品牌直接面對消費者（B to C）。
   ▶店舖種類：直營門市、百貨公司、購物中心、選貨店selective shop、OUTLET、專門店specialty store（像寶雅、美華泰）、量販店、複合店
   ▶費用結構：
   門市- 租金、水電費、人事成本、保全、信用卡手續費、裝潢費
   百貨/購物中心- 百貨抽成或租金、人事成本、管理費、廣告、包裝費、信用卡手續費、裝潢費、公共區域費用（可和百貨公司談）
2. 批發
   ▶經營型態：透過通路商面對消費者（B to B to C）。
   ▶店舖種類：經銷、加盟、寄賣
   ▶費用結構：
   ★經銷
   ✩批貨折扣- 批發價
   ✩現金折扣- COD（Cash of Discount），批貨付現、或可立即兌現的支票通常會有COD
   ✩退換貨比例- 可和通路談一定的比例做庫存退換貨
   ✩折扣補貼- 品牌下折扣時，補貼給經銷商的費用（Compensate）
   ✩陳列獎金- 通常發生在新品牌或小品牌，為進通路好的陳列位置，會給通路一筆陳列獎金
   ✩銷售獎金- 同上，為讓通路銷售人員幫忙販售所編列
   ★加盟
   ✩批貨折扣
   ✩現金折扣COD
   ✩退換貨比例
   ✩裝潢補助
   ★寄賣
   ✩銷售折扣
   ✩銷售獎金
3. 零售 v.s 批發
   零售：優點在於品牌形象的深度經營，且直接掌握消費者輪廓，但庫存及成本控管是一大課題
   批發：通過通路，將品牌帶到較難開發的地區，且成本較低，但銷售人員的專業度以及品牌形象維持需較費心。

三、通路規劃

1. 「規劃前」的考量點
   ▶品牌定位：決定品牌在市場上的定位，以及4P策略，才能開始展店計畫
   ▶目標市場：決定銷售對象(TA)，才能決定開店區域、賣場樓層/樓面區域
   ▶城市/商場分級｜例：大陸「北、上、廣、深」為一級城市，可能隨重大政策改變，進二級城市可觀察交通政策，像是台灣的機捷以及林口三井outlet便是交通政策帶動城市發展。
   ＊二級城市展完店後，若不進三級城市，可尋找一二級周圍可合作的經銷商或加盟店合作，需注意跟零售的展店比例。
2. 「規劃時」的考量點- 決定品牌定位、目標市場、展店城市後
   ▶商圈特性及未來發展：
   屬於商業區、社區、住商混合、或學校周圍？是否有大眾運輸系統（可觀察未來的三環三線v.s中和環球購物中心）、地方/政府建設、近主題樂園(家庭客)、國際連鎖酒店(觀光客)
   ▶市佔率：目標市場市佔率是否已飽和，哪裡還有空間？
   ▶競爭品牌：對手開店策略？要正面對打或從周圍城市包圍？
   ▶集團多品牌操作：通路談判上有很好的籌碼，可以大品牌帶小品牌進通路。例：LOREAL、LVMH集團

四、三年業績目標制定評估

考量各店業績成長與衰退的狀況及原因，制定適當的業績目標。

1. 各類型活動
   ▶常態業務類活動- 節慶檔期、假期天數
   ▶改裝特賣、開幕
   ▶行銷活動- 記者會、VIP day
2. 品牌內外部因素
   ▶品牌內部商品結構變化- 獨家、爆款、代言、聯名
   ▶競爭品牌業務消長狀況
3. 大環境因素
   ▶商場或周邊大事紀，消費者結構變化
   ▶天災、政治影響
4. 其他
   ▶裝潢期休市天數

以上，其實整理完出現了一些盲點，像是零售/批發的分野有點模糊，下次請教老師之後，會再放上Q&A。

10/14更新
— — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — —
Q：零售是由品牌直接對消費者（B to C），而批發由通路商面對消費者（B to B to C），那麼為什麼量販店、選貨店、specialty store會歸類在零售呢？

A：關鍵在於商品是否被通路買斷，若貨為通路所有，那麼則為批發，若貨歸品牌所有，則為零售。也有另一種情況是同一個銷售通路，有些款式是買斷，有些款還是歸品牌，那麼此通路商就同時是品牌的批發商及品牌的零售通路。